借助電影宣傳香煙品牌，是煙草企業(yè)的重要傳播策略。隨著電影的誕生與發(fā)展，制片商在電影中刻意插入煙草品牌，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，這種傳播策略通常被稱為置入式廣告�！ �
置入式廣告的妙處
置入電影中的煙草品牌，可以是靜態(tài)的擺設(shè)，也可以是演員使用的道具。通過(guò)置入式廣告來(lái)傳播煙草品牌，其妙處表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
第一、置入式廣告可以讓觀眾在不經(jīng)意的情況下，建構(gòu)起對(duì)煙草品牌的潛意識(shí)知覺(jué)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀眾對(duì)赤裸裸的廣告有抵觸心理，所以把煙草品牌
融入劇情的做法往往比直接訴求的效果要好得多。例如，電影中出現(xiàn)某品牌的吸煙者在吞云吐霧，客觀上能起到很強(qiáng)的廣告效果，因?yàn)檫@些鏡頭常常著力渲染吸煙者的風(fēng)度與氣質(zhì)，使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想�！ � 第二、置入式廣告可以提升煙草品牌的知名度，有效增加銷售業(yè)績(jī)。置入式廣告的運(yùn)用不但使全國(guó)甚至全球消費(fèi)者一睹煙草品牌的風(fēng)采，更因電影多次回放，達(dá)到反復(fù)宣傳的目的。例如，讓朱麗亞·羅伯茨、格溫妮絲·派特洛、布萊德·皮特、阿諾德·施瓦辛格或李?yuàn)W納多·迪卡普里奧這樣的超級(jí)明星在大銀幕上點(diǎn)燃某品牌香煙，并表現(xiàn)出他們喜歡吸煙的樣子，這樣的廣告效果，有多么吸引人，就可想而知了。老品牌或許無(wú)需借此拋頭露面，但對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)的香煙品牌，無(wú)疑非常需要借助這種廣告方式來(lái)滲透市場(chǎng)，強(qiáng)力灌輸其品牌形象。
第三、同其它形式的廣告一樣，在電影中置入煙草品牌必須向制片公司支付廣告費(fèi)，但是通過(guò)大紅大紫的名人在電影中吸食某品牌香煙，其代價(jià)遠(yuǎn)比單純找巨星代言廣告，在成本上要節(jié)省許多。另外，比起在電視上的高額廣告費(fèi)，置入式廣告的成本更要低廉很多�！ �
第四、眾所周知，由于煙草產(chǎn)品的爭(zhēng)議性，煙草傳播的空間非常有限。但是，通過(guò)置入式廣告來(lái)傳播煙草品牌，往往讓控?zé)熑耸侩y以抓到把柄。
國(guó)際煙草企業(yè)的實(shí)踐
國(guó)際煙草企業(yè)一直非常重視通過(guò)置入式廣告在電影中傳播煙草品牌。2001年4月23日《紐約時(shí)報(bào)》的“大煙草集團(tuán)與好萊塢”一文披露，1983年世界上最大的煙草企業(yè)——菲利普•莫里斯公司（以下簡(jiǎn)稱菲莫公司）的總裁哈米斯•麥克斯韋，在一篇給營(yíng)銷人員的演說(shuō)中強(qiáng)調(diào)了通過(guò)電影傳播煙草品牌的重要性：“吸煙正被確認(rèn)為是一種不健康的行為，同時(shí)也是不時(shí)尚的行為。我們必須使用每一種可操縱的創(chuàng)造性的方法來(lái)扭轉(zhuǎn)這種破壞性趨勢(shì)。我去電影院，看到影片中女主角手上拿香煙的場(chǎng)面越來(lái)越多，我感到備受鼓舞。我們必須繼續(xù)尋找新的途徑和機(jī)會(huì)將香煙搬上銀幕，送到吸煙者的手中�！睋�(jù)英美煙草集團(tuán)下屬的布朗-威廉姆森煙草公司法務(wù)網(wǎng)站上的信函文件，1980年代早期，該公司曾支付給西爾維斯·史泰龍50萬(wàn)美元的報(bào)酬，讓他在包括《洛基4：龍拳虎威》在內(nèi)的5部影片中吸食好彩牌香煙�！ �
在控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的壓力之下，1989年美國(guó)相關(guān)各界自愿達(dá)成禁止通過(guò)電影傳播煙草品牌，1990年美國(guó)的各大煙草企業(yè)甚至向國(guó)會(huì)保證他們將停止為電影中的品牌展示付錢，但是從那時(shí)開(kāi)始電影中的吸煙鏡頭卻越來(lái)越多。據(jù)一家英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后10年中，大約有30%的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過(guò)萬(wàn)寶路、駱駝、健牌和云絲頓的商標(biāo)，而這四種品牌的香煙正是美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的香煙。與此同時(shí)，每年前25部最賣座的好萊塢電影中，多達(dá)85%的有吸煙鏡頭。不過(guò)，萬(wàn)寶路與好萊塢影片的關(guān)系遠(yuǎn)不止讓制片商在電影中展示萬(wàn)寶路香煙。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、勇敢、自由的牛仔形象，萬(wàn)寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無(wú)疑沾了西部片的光。菲莫公司把萬(wàn)寶路品牌與西部牛仔形象聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者看到西部牛仔時(shí)的第一反應(yīng)就是萬(wàn)寶路香煙。西部牛仔題材的電影無(wú)論是新片推出還是眾多的經(jīng)典影片重播，都給萬(wàn)寶路在無(wú)意識(shí)中做了免費(fèi)廣告�！ �
對(duì)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的啟示
同歐美國(guó)家比起來(lái)，我國(guó)的煙草廣告空間相對(duì)較大，加上中國(guó)電影業(yè)的欠發(fā)達(dá)，故而國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)在電影策略的運(yùn)用上做得還很不夠。筆者認(rèn)為，對(duì)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓煙草搭乘電影的班車，有以下三大好處：
第一、隨著煙草行業(yè)“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，國(guó)內(nèi)煙草產(chǎn)品在成本、技術(shù)、利潤(rùn)趨同的情況下，越來(lái)越同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈，如果不能引進(jìn)一些出奇制勝的傳播策略，很難在市場(chǎng)上脫穎而出。電影策略不失為一種差異化的選擇�！ �
第二、煙草與電影牽手，既節(jié)約成本，又能達(dá)到品牌宣傳的目的。娛樂(lè)營(yíng)銷專家、歌舞電影導(dǎo)演文碩認(rèn)為：“電影全身都是寶。非娛樂(lè)企業(yè)一定要把握最能體現(xiàn)自身利益的部分并與其合作，或做聯(lián)合促銷，或做特許經(jīng)營(yíng)，或做置入式廣告，或做貼片廣告，或聘請(qǐng)主要演員做形象代言人。最省錢，而且最能體現(xiàn)企業(yè)的傳播目的�！�
第三、在煙草廣告限制越來(lái)越嚴(yán)格的情況下，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)開(kāi)始以“某某實(shí)業(yè)公司”或“某某文化傳播公司”等名義做廣告，在傳播過(guò)程中只能是“羞羞答答”、“欲說(shuō)還休”或“猶抱琵琶半遮面”，無(wú)法讓初次接觸的消費(fèi)者明白到底是在做什么產(chǎn)品的廣告。電影中的置入式廣告，在真實(shí)的生活場(chǎng)景中擺設(shè)某品牌香煙或讓演員吸食某品牌香煙，就能很好地解決這一問(wèn)題。
置入式廣告的前景
置入式廣告有它的妙處，煙草企業(yè)能從中獲益非淺，但它也有不利的一面。例如，在好萊塢，置入式廣告已成為一些制片公司支持預(yù)算的重要途徑之一，因?yàn)樘煳臄?shù)字的制作成本令制片公司樂(lè)于和煙草企業(yè)合作。但是，生硬、礙眼的煙草品牌置入又會(huì)反客為主，干擾劇情，令電影的藝術(shù)性和娛樂(lè)性大打折扣。制片公司也不愿因小失大，為獲得一筆廣告費(fèi)而影響電影票房。因此，如何才能做到不著痕跡地在電影中對(duì)煙草品牌加以宣傳，已經(jīng)成為一門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)。
另外，值得煙草企業(yè)注意的是，2003年的“世界無(wú)煙日”活動(dòng)的主題之一便是“無(wú)煙草電影”，這足以說(shuō)明控?zé)熑耸恳呀?jīng)將矛頭尖銳地指向了電影界。
黃谷，英國(guó)赫特福德郡大學(xué)（University of Hertfordshire）管理學(xué)碩士，創(chuàng)享管理咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)，專為煙草企業(yè)提供管理與營(yíng)銷咨詢服務(wù)。聯(lián)系電話：13956005651，電子郵件：gu_huang@163.com